什麽是直銷產品(直銷是什麽？)

易園翔——

中國管理科學委員會新營銷聯盟會長

中國保健協會直銷工作委員會委員

清華大學、北京大學直銷總裁班（EMBA）特聘教授

直銷行業是特種行業中的特種行業，酒店業、按摩業是特種行業，因為它們需要有特種批複，而直銷行業的入門門檻則更為嚴苛。眾所周知，進入直銷行業的企業需要8000萬元的注冊資金和2000萬元的保證金，在中國沒有哪個行業有麽高的要求和高標準。此外，直銷在中國近30年隻發了91張牌照。這些都說明直銷在中國是特種行業中的特種行業。

直銷進入中國後改變了很多中國人的思維，且對中國營銷行業有巨大的貢獻。曾經在2001、2002年時，很多保險公司會專門招聘做過直銷的人來做客戶經理，直銷行業為中國整個營銷行業培訓了大量的人才。此外，在國民健康意識的提升、解決人員就業等問題方麵，直銷行業也發揮了重要作用。總之，直銷實際上是具有很強的社會正能量的。

直銷的四大特點

第一，直銷是基於人脈關係的營銷渠道。直銷的最開始都是“拉人頭”，但是否是在產品的基礎上“拉人頭”這點很重要。有的人是以產品為導向，而有的人是以產品為“道具”，這是兩個完全不同的概念和性質。

首先說“以產品為導向”，以我為一家公司提出的理念為例，針對該公司我提出了“六個價值觀”：堅持以產品為導向、堅持以服務創價值、堅持以安全為底線、堅持以互動為靈魂、堅持用效果來說話、堅持用體驗為引入。這“六大價值觀”就貫穿了這家公司的價值觀。稱直銷是基於人脈關係的渠道，是因為它首先是需要用自己的人脈，我們經常講，每一個人身邊至少有250個與自己有關係的人，現在由於互聯網的發達，不認識的人也可以發展，那麽，這就從弱關係就變成了強關係，這也叫“關係營銷學”。

第二，直銷是類金融的數字遊戲。我經常比喻直銷的獎金分配製度就是建設房子的鋼筋，相比而言，微商的鋼筋就比較脆弱，直銷的鋼筋要比微商做得堅實。在直銷行業裏，經銷商就是磚和瓦；產品就是水泥；企業文化就是水，水把這些鋼筋、水泥、磚瓦結合在一起才能建造房子。此外，企業的基礎就是平台的大小，同時也決定了未來能夠建設多少棟高樓。如果，“鋼筋結構”不好的企業去做直銷，也可以將“鋼筋結構”重新打造好，因為你可以找一個很好的操盤手。

第三，直銷是一個類宗教的行業，倡導推崇、配合和帶動。這就好比教堂裏，信耶穌的基督教徒，他們早晨唱詩歌、讀聖經。直銷也很講究推崇、帶動和配合的課程。此外，還有樹立榜樣、樹立核心，尤其是在公司裏麵，一定要先把榜樣豎起來，因為隻有有人賺到了錢，別人才敢往死裏拚。當然企業最重要的是要推崇老板，因為職業經理人或者網頭都可能隨時變動。在文化的滲透方麵，一定要用老板的文化和思想進行全麵滲透。

第四，直銷會議的本質是開家庭聚會。直銷行業裏有句話叫“開會就會，不開會就不會”。其實真正的直銷會議應該是開家庭聚會，搞“萬家燈火工程”。以前，安利公司一年就隻開個一到兩次大會，絕大多數的會議都是在搞家庭聚會，這種家庭小聚會其實是最有實際意義且最有推動力的。

會議的本質是什麽？並不是你產品講得多好、公司規劃講的多炫，而是把經銷商和客戶的情緒經營起來，這才是最至關重要的。因為往往產生購物行為的85%以上都是衝動，尤其是女性。女性為什麽喜歡去逛街，因為逛街時，服務員會不停地講一些奉承話。女性也好，男性也罷，都會有一個弱點，那就是當別人表揚時心裏會很舒服，而這時成交的機遇也是最大的。一定要注意，在會場的這種個性化的渲染是非常重要的。往往很多公司搞的會議很枯燥，雖然會議高大上，卻對客戶沒起作用，不能夠產生成交，這就是問題的關鍵所在。所以，直銷會議的本質就是經營情緒。

直銷的戰略風險

直銷的戰略風險分為外部風險和和內部風險，其中，外部風險包含了政策風險和監管風險。政策風險是一個最至關重要的最致命的問題，因為直銷在中國有天然的缺陷。目前國家的法律法規還沒有批準多層次直銷和跨區域經營，雖然，行業內多次提到開放多層次的問題，但依舊還沒有進展。而監管部門在執法上也是彈性執法，所以，直銷有“先天性的心髒病”。我要提醒企業注意的是，一定要注意避開重點地區。

內部風險，就是預防“變形金剛”偷走企業的信譽，這個“變形金剛”就是製度。會有很多的網頭會先采用一個製度起盤，並計劃起盤之後再改，結果發現改不了了，越改隻會把企業帶的越深，所以製度定型是非常重要的。安利公司的製度到現在為止幾十年沒有變過，製度的建立一定是慢慢來的。

企業的“變形金剛”是製度，在保險公司叫做基本法。企業的製度就是我們的基本法。所以，一旦立法，就不能輕易改變，正如一個國家的法律也不會輕易改變。而現在有的企業“立法”三個月後就能改，這樣做有就毫無信譽可講了。企業的製度，寧可建立得慢一點，也不能隨意改動。

另外，我在直銷行業24年，也沒有見過哪家公司是靠製度把企業做長遠的。一定要給經銷商樹立“沒有最好的製度，隻有最合適的製度”的理念。

結算係統的網絡安全

直銷企業的結算係統網絡安全非常重要，尤其是對還沒有拿牌的公司。當年，我的公司就是設置了三道網：整個公司內部設了一道局域網，這個局域網都是有防火牆的，沒有一定的水平，根本就進不來。

第二個防火牆是，核心的領導和結算係統專門建立一個共同的賬號看數據，不準相互發郵件，尤其是涉及到公司結算的業績等核心數據絕對不發郵件，因為郵件可以直接被攔截。

第三道是藍盾係統，公司有三個人掌握這個密碼，而且三個人都是不同層麵的人，這三個人中任意一個人隨時按那個密碼，係統就會全部變成亂，誰也打不開。對於直銷企業，網絡安全是至關重要的。

直銷公司的產品分類

第一，直銷公司一定要有“敲門磚”產品，就是一眼見效果的那種。我現在做了一款產品叫幽門螺旋杆菌的牙膏，我們在推銷時，會對消費者進行專門的檢測，通常成年人80%左右都有幽門螺旋杆菌，當消費者使用這款幽門螺旋杆菌的牙膏後，再對其進行檢測，消費者會發現口腔內的幽門螺旋杆菌少了一大半，這樣就獲得了消費者的青睞。因此，除了有產品外，最好還要有個檢測的儀器，能夠看到立竿見影的效果，這樣的產品稱之為一眼知效果的“敲門磚”產品，

第二，要有拳頭產品。拳頭產品就是企業的核心技術產品，當然“敲門磚”產品和拳頭產品合二為一，那是最好的。

第三，要有引擎產品。例如碧波庭的DDS養生儀就屬於引擎產品，其所有的產品都可以圍繞著這個產品來做，都可以用到這個產品，它可以利用DDS的儀器來賣所有的產品。這種類型的產品叫做引擎產品。

第四，要有普通常用產品，就是讓消費者換個牌子用一用，如沐浴露、洗發液等，反正家裏要用的，這類產品可以起到輔助的作用。

第五，延伸產品，比如說因為某個事情來帶出的一些延伸產品。例如，我們做的幽門螺旋杆菌牙膏能殺滅口腔裏麵的幽門螺旋杆菌，但它不能夠殺滅胃腸道裏麵的幽門螺旋杆菌，治標不能治本，所以，我們又研發了一款的殺滅胃腸裏幽門螺旋杆菌的益生菌，這款益生菌就是延伸產品。

企業並不是開始就要具備這五類產品，但是一開始必須要有“敲門鑽”產品或者是拳頭產品。

直銷公司調節PV的問題

PV是直銷裏麵的一個通用詞語，是控製撥比的重要數值。現在多數直銷公司都是采取的雙軌製，那麽對於PV的控製就比較重要，如果是采取極差製，那就沒有什麽影響了。

企業做PV調節的時候一定要注意，當PV要下調的時候，公司的產品一定要做一次升級。此外，我認為日封頂比周封頂好，因為日封頂比較易於控製，尤其是對初創型的公司。我曾經一個月做了7800萬的業績，其中有5800萬是最後一個星期做下來的，實際上，我的撥比值達到了30%，我已經把全年的利潤用一個月就賺回來了。當業績少的時候，撥比高沒有多大的關係，但業績大的時候撥比一定要低。尤其是當利用促銷政策來做這個事情的時候，日封頂是控盤的一個重要手段。

此外，大數據也很重要。一個合格的職業經理人，每天看報表是遠遠不夠的，還要看更多的數據，包括市場區域分部業績的分布情況，業績做到哪裏了，公司的外事也就要跟到哪裏，比如某個區域一個月的業績達到100萬了，公司的外事就要開始介入了。另外，公司每款產品的銷售情況也要清楚，公司銷量最好的產品是什麽，重點的產品就需要重點打造，這些東西都是要靠大數據來進行分析，大數據對企業經營真的很重要。

教育培訓的靈魂

講到企業文化就要講到教育培訓。我的一套理念就是：任何一場培訓都要突出重點、突破難點。很多人搞培訓就是按套路搞，沒有重點，而且往往我們忽視了真正核心的靈魂部分。

培訓一定要有重點，這是第一。第二點要注意的是，一場培訓至少要有三條線才可以支撐。很多培訓僅有一條任務線，這是立不起來的。培訓要想有靈魂，必須要有三條線：靈魂線、任務線和知識線。

舉個例子，以前我們搞培訓，會議開始前都要進行愛國主義教育，我提出了“弘揚民族文化，打造民族品牌，振興民族產業”的口號，稱之為“新三民主義”，而且這個內容貫穿了全程會議，而且還被印到了牆上，這也是我講的文化要“上牆、上手、上嘴、上心”，這就是靈魂線。

第二個是任務線，例如做講師培訓時，我會先給他們講產品、講製度、講模式，然後每個人分別講並錄下來，下去後反複練習，培訓完後，講師重新再講一遍錄下來，他們自己就會感覺到比原來強很多，而且我會要求每一組進行PK，這就叫任務線。經過三年培訓之後，講師就會脫胎換骨。

第三個知識線，就是指在培訓時要把公司的產品知識和各個方麵要灌輸進去，包括銷售技巧等，這些東西都是知識性的。

如果在一場培訓裏麵，把這三條線都打造好了，那才是有靈魂的培訓。

電子貨幣

電子貨幣是直銷行業裏麵應用得最廣泛的。用電子貨幣來進行對衝。主要是能夠切實的解決企業經營的問題，因為絕大多數的公司都是報多少單開多少票，但是自從用了電子貨幣後，你就可以收多少錢開多少票。

例如，公司要出賬的貨幣是占60%，但絕大多數的經銷商都不會提前來兌錢，因為我們提現會有7%到10%的兌現手續費，實際上公司隻進賬了40%的貨幣。電子貨幣一般的是按第三方收錢，假設公司產生10億的銷售量，如果100%地撥出去再收回來，產生的流水就有16億，按照現有4‰的稅收，那麽企業就要承擔640萬，但是采用電子貨幣後，企業就隻用收4億回來，不需要花一分錢出去，4億的4‰就是160萬，640萬減去160萬，公司就節省了480萬。

例如，我自己公司的物流幣就解決了物流費用的問題。我的公司全部是整箱發貨，沒有單箱發貨，因為所有的報單中心都可以提前報單.經銷商先用物流幣先報單，先拿10萬來，我可以先給你發10萬的貨，然後經銷商直接就可以用這個物流幣來報單了，而且所有的貨就都是整箱發貨，公司也避免了物流損耗。經過計算，那一年公司做了10億的業績，對比往年，在物流成本上就節省了700多萬。

經銷商可以用物流幣先拿貨，這就是物流幣帶來的好處。但是，這種方式隻針對經銷商團隊較為穩定的企業，剛起盤的團隊不行。

本文到此結束，希望對大家有所幫助呢。